یکی از اصلی‌ترین و مهم‌ترین نکات در موفقیت کسب و کارهای اینترنتی بهینه‌سازی وب سایت‌ها برای موتورهای جستجو است، که در اصطلاح به آن سئو (SEO) گفته می‌شود. مانند کار و زندگی، تمام اصول سئو نیز باید به طور پیوسته انجام شود. هرچند که انجام دادن سئو امری کلیدی برای موفقیت وب سایت‌ها است، تحلیل صحیح نتایج سئو، به اندازه‌ی پیروی از قواعد آن مهم است و در موفقیت استراتژی سئو تاثیرگذار است. در این مقاله به بررسی چگونگی موفقیت استراتژی سئو و عوامل موثر بر آن می‌پردازیم.
اگر یک وب سایت در صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) رتبه بالاتری داشته باشد، کاربران بیشتری قادر به دیدن آن خواهند بود. همین امر باعث می‌شود احتمال کلیک کردن بر لینک‌های آن بیشتر شود و تعداد مشتری‌های سایت بالا برود. به همین دلیل، سئو عنصر اصلی در بازاریابی بسیاری از سایت‌ها و شرکت‌ها است. اگر می‌خواهید که ارزیابی و سنجش درستی از استراتژی سئو سایت داشته باشید، باید ابتدا معنی و مفهوم موفقیت را برای خودتان مشخص کنید. برای رسیدن به موفقیت استراتژی سئو ، پیش از هرچیز باید موفقیت را تعریف کنید.
هدف خود را مشخص کنید و برای آن KPI در نظر بگیرید
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) یک متغیر قابل اندازه‌گیری است، که نشان می‌دهد سایت به چه مقداری به اهداف کلیدی (فعالیت‌های سئو) خودش نزدیک شده است. KPI همواره به شکل یک هدف قابل اندازه‌گیری تعیین می‌شود. از این راه می‌توانید بفهمید که فعالیت‌های سئو شما تا چه اندازه موثر بوده است. پس باید معیار و متغیر خودتان را به صورت مشخص تعیین کنید.
نخست از خود بپرسید که چرا به دنبال تهیه استراتژی سئو هستید؟ جواب بسیاری از مردم به این سؤال، افزایش رتبه در گوگل است. اما آیا واقعاً افزایش رتبه در گوگل تنها چیزی است که به آن دست پیدا خواهند کرد؟ آیا می‌خواهید ترافیک بیشتری برای وب سایت خودشان از گوگل کسب کنید؟ شاید هم هدف شما افزایش درصد فروش و یا افزایش تعداد بازدیدکنندگان باشد. برای آنکه کاربران بتوانند به هر کدام از این اهداف برسند باید عوامل مختلفی را اندازه‌گیری کنند.
کسب رتبه‌های بالاتر در عبارتی که بیشتر توسط کاربران جستجو می‌شود، ممکن است به ورودی بیشتر به سایت شما بیانجامد. هرچند به دلایل مختلفی ممکن است این اتفاق نیافتد. به عنوان مثال ممکن است شما در جستجوی عبارت گوگل آنالیتیکس رتبه بسیار خوبی کسب کنید، در حالی که ترافیک بالایی از آن به دست نمی‌آورید. چرا که اکثر کاربران در هنگام جستجوی این عبارت، به دنبال پیداکردن سایت گوگل آنالیتیکس هستند و به گزینه‌های دیگر توجه نمی‌کنند. کسب ترافیک بالاتر، از کسب رتبه بالاتر ارزش بیشتری دارد. چرا که هدف شما ورودی گوگل بیشتر و کسب درآمد بیشتر است. بنابراین استراتژی سئو محتوا باید به گونه‌ای باشد که روی جذب مشتریان تمرکز کند. به همین دلیل است که باید برای خود KPI دقیق و واقع‌بینانه‌ای تعیین کنید.
عوامل ارزیابی سئو
بعد از مشخص کردن اهدافی که می‌خواهید با سئو محتوا به آن‌ها دست یابید، لازم است برای رسیدن به آن اهداف برنامه‌ای تنظیم کنید. اگر به دنبال رتبه بالا هستید باید بهترین محتواها را بنویسید و مرتباً به‌روزرسانی کنید. اگر به دنبال ترافیک بیشتری هستید باید از عبارات کلیدی بلند (لانگ‌تیل) بیشتر استفاده کنید. اگر هدف شما فروش بیشتر است، می‌بایست به روش‌هایی فکر کنید که خریداران را به سایت شما می‌آورند.
تعدادی از مؤلفه‌ها و متغیرها وجود دارند که در ارزیابی سئوی وب سایت‌ها مؤثر هستند و لازم است که توجه ویژه‌ای به آن‌ها شود. کسانی که می‌خواهند بهترین رتبه‌بندی در صفحه نتایج را به دست بیاورند، لازم است که عوامل مؤثر در ارزیابی سئو را بسیار جدی بگیرند. مهم‌ترین عوامل ارزیابی سئو را در ادامه می‌بینید:
ترافیک ارگانیک (ورودی ارگانیک)
ترافیک ارگانیک یک KPI مفید برای ارزیابی شرکت‌هایی است که هدف آن‌ها به دست آوردن مشتریان جدید است. گوگل آنالیتیکس ترافیکی که مستقیما از طریق صفحات جستجو (بدون در نظر گرفتن تبلیغات) به دست می‌آید را ترافیک ارگانیک نام‌گذاری کرده است. اصطلاح ارگانیک سئو (Organic SEO)، به یک استراتژی سئو گفته می‌شود، که به سایت‌ها کمک می‌کند تا ترافیک بالایی را از صفحات جستجو و به صورت طبیعی به دست بیاورند.
- مزایا: ترافیک جستجوی ارگانیک یک شاخص بسیار مؤثر در SEO است. کلمات کلیدی شما باید با عباراتی که مخاطبان هدف شما جستجو می‌کنند برابری داشته باشد. با این کار احتمال دارد که وبسایت شما در مقایسه با وب سایت‌های رقیب در نتایج جستجو بیشتری ظاهر شود. با جذب صحیح ترافیک ارگانیک، جستجوگران به طور پیوسته یک سایت را پیدا خواهند کرد و زمانی که آن را پیدا می‌کنند، مدت زمان بیشتری در وب سایت باقی می‌مانند.
- چالش‌ها: از جمله بزرگ‌ترین چالش‌های ورودی‌های ارگانیک، این است که گوگل (و سایر موتورهای جستجوگر) به صورت مداوم الگوریتم‌ها را تغییر می‌دهند. زمانی که الگوریتم به صورت غیرمنتظره به‌روزرسانی انجام می‌شود، تلاش‌های SEO به طور مستقیم و بدون هشدار قبلی تحت تأثیر قرار می‌گیرند.
- نحوه ارزیابی: با استفاده از گوگل آنالیتیکس، منوی Acquisition را باز کنید. سپس select All و در نهایت Channels را انتخاب کنید. اکنون منابع ترافیکی وب سایت که توسط کانال‌ها مرتب شده‌اند به شما ارائه می‌شود. کانال جستجوی را انتخاب کنید. این گزارش، به متخصصان سئو کمک می‌کند، اطلاعات جامعی را در مورد سایت کشف کنند. از جمله:
- کدام کلمات کلیدی بیشترین میزان ترافیک را ارائه می‌کند
- کدام صفحات مهم در جذب ترافیک مؤثر هستند
- کدام موتور جستجوگر بیشترین مقدار ترافیک ارگانیک را به وب سایت هدایت می‌کند
- کدام صفحات معمولاً بزرگ‌ترین صفحات خروج هستند (آخرین صفحه‌ای که بازدیدکننده قبل از ترک وب سایت بازدید می‌کند)
با توجه به آنکه موتورهای جستجوگر در طول سال حدود ۶۰۰ تغییر در الگوریتم خود ایجاد می‌کنند، متخصصان سئو باید مراقب باشند، تغییرات را پیش‌بینی کنند و در هنگام استفاده از این KPI هوشیار باشند.
رتبه‌بندی در کلمات کلیدی
رتبه‌بندی در کلمات کلیدی در حقیقت نشان دهنده این است که وب سایت در SERP چه میزان قوی و یا ضعیف عمل کرده است. اندازه‌گیری این KPI علاوه بر نکات دیگر، قدرت برند یک شرکت و اعتبار آن از دیدگاه گوگل را نشان می‌دهد. هر چقدر رتبه کلمات کلیدی کمتر باشد، بهتر است. هدف تمامی وبسایت‌ها رسیدن به صفحه اول و در صورت امکان رتبه اول گوگل است.
- مزایا: استراتژی ارزیابی کلمات کلیدی در طول زمان به شما کمک می‌کند که میزان مؤثر بودن وب سایت خودتان در صفحات جستجو را بررسی کنید و در صورت امکان آن را بهبود ببخشید. این KPI باید به شکل مداوم پیگیری شود. زمانی که رتبه‌بندی کلمات کلیدی به صورت منظم بررسی شوند، شما قادر خواهید بود مشکلات را از همان ابتدا تشخیص دهید. هدف این ارزیابی این است که به سرعت از مشکلاتی مانند افزایش رتبه در طی یک یا چند هفته آگاه شوید. اگر به این KPI توجه بیشتری داشته باشید، با مشکلات کمتری روبه‌رو خواهید شد.
- چالش‌ها: عوامل بسیاری در رتبه‌بندی کلمات کلیدی مؤثر هستند. نتایج در صفحه اول گوگل برای هر کلمه کلیدی از کاربری به کاربر دیگر متفاوت است. همچنین نتایج نشان داده شده در دستگاه‌های تلفن همراه با کامپیوترها متفاوت است. نتایج می‌تواند بر اساس مکان جستجو نیز متفاوت باشد. شخصی‌سازی نیز (بر اساس رفتار گذشته کاربر) می‌تواند تغییراتی در صفحه اول بدهد. به عنوان مثال ممکن است وبسایت محبوب شما بارها به شما نمایش داده شود. در صورتی که سایرین آن را نمی‌بینند.
- نحوه ارزیابی: گوگل آنالیتیکس محبوب‌ترین کلمات کلیدی را برای سایت آنالیز می‌کند. در این بخش تعداد بازدیدها و زمان بارگذاری صفحه برای هر کلمه کلیدی نمایش داده می‌شود. اگرچه رتبه‌بندی کلمات کلیدی می‌تواند به شما کمک کند که میزان موفقیت سئو خود را بسنجید، اما در توضیح دادن این که چرا استراتژی سئو شما موفق یا ناموفق است، خوب عمل نمی‌کند. بنابراین استفاده از این KPI به طور هم‌زمان با معیارهای دیگر اهمیت زیادی دارد. به جای استفاده از گوگل آنالیتیکس می‌توانید از ابزار cognitiveSEO نیز استفاده کنید. این ابزار به کاربران اجازه می‌دهد که کلمات کلیدی را در سطح جهانی و محلی جستجو کنند. این ابزار همچنین کارایی کلمات کلیدی رقبای شما را ارزیابی می‌کند.
اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی
اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را می‌توان به تعبیر ساده اشتراک‌گذاری محتوای شما توسط کاربران در رسانه‌های اجتماعی تعریف کرد. درحالی که تصور می‌شود گوگل در رتبه‌بندی صفحات جستجو به سیگنال‌های اجتماعی و اشتراک‌گذاری‌ها توجهی ندارد، اما این اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی هنوز برای سئو و اهداف جستجوگرها بسیار مهم هستند.
- مزایا: دنبال کردن اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی به دلیل تأثیر مهم رسانه‌های اجتماعی در دنیای امروز و در نتیجه الگوریتم‌های جستجو، بسیار مفید هستند. وقتی که افراد با دنبال کننده‌های زیاد، محتوای شما را به اشتراک می‌گذارند، شانس دیدن این محتواها توسط افراد بیشتر بالا می‌رود و در نهایت سایت شما بازدیدکننده‌های بیشتری پیدا می‌کند. بازدید بیشتر از سایت به معنی افزایش رتبه جستجوی ارگانیک است. همچنین اشتراک‌گذاری مطالب در شبکه‌های اجتماعی احتمال لینک دهی وبلاگ‌ها و وب سایت‌های دیگر به وب سایت شما را افزایش می‌دهد. علاوه بر این، شبکه‌های اجتماعی توسط موتورهای جستجو قابل ایندکس شدن هستند. پست‌های اجتماعی با رتبه‌های خوب اغلب دارای اشتراک‌گذاری‌های قابل‌توجهی هستند. توییت ها و پست‌های فیس‌بوک به عنوان صفحات وب مدیریت می‌شوند. به همین دلیل است که اکانت‌های اجتماعی اغلب در صفحات جستجو همراه با وب سایت شرکت‌ها نشان داده می‌شود.
- چالش‌ها: اگرچه محتواهای شبکه‌های اجتماعی ایندکس می‌شوند، بررسی تعداد صفحات شبکه‌های اجتماعی ایندکس شده، برای سئوکارها کار آسانی نیست. به دلیل تعداد زیاد توییت ها و محتواهای اجتماعی دیگر، گوگل نمی‌تواند تمام آن‌ها را ایندکس کند. همین مساله باعث می‌شود سئوکارها نتوانند آنالیز دقیقی از تعداد ایندکس‌ها داشته باشند.
- نحوه ارزیابی: با استفاده از گوگل آنالیتیکس، منوی Acquisition را باز کنید و از آنجا All Traffic و سپس Channels را انتخاب کنید. اکنون منابع ترافیکی وب سایت که توسط کانال‌ها مرتب شده‌اند به شما ارائه می‌شود. شما قادر خواهید بود که منابع جستجو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها و سایر موارد را مشاهده کنید.
- هنگام نظارت بر این KPI قادر خواهید بود هرگونه اطلاعات ناقص جغرافیایی یا کسب و کار را بر روی پروفایل خودتان مشاهده کنید. اطلاعات ناقص آدرس، شماره تلفن و وب سایت می‌تواند رتبه‌بندی سایت شما را در SERP ها کاهش دهد. یکی دیگر از نکات مهم در مورد نظارت بر اشتراک‌های اجتماعی این است که بسیاری از کاربران رسانه‌های اجتماعی بدون آنکه حتی محتوا را ببینند یا بخوانند، آن را به اشتراک می‌گذارند. برای به دست آوردن ترافیک و بازدیدکننده بر روی وب سایت خودتان باید بدانید که کدام محتواها، کاربران را مجبور به کلیک بر روی آن و بازنشر آن خواهد کرد.
نرخ تبدیل
شرکت‌هایی که به دنبال فروش بیشتر هستند باید نرخ تبدیل از ترافیک ارگانیک را اندازه‌گیری کنند. نرخ تبدیل زمانی اتفاق می‌افتد که کاربری از وب سایت شما بازدید می‌کند و همان اقدامی را انجام می‌دهد که شما از او می‌خواهید. این هدف‌گذاری ممکن است برای هر وب سایتی متفاوت باشد. به عنوان مثال در یک وب سایت، شما از بازدیدکنندگان می‌خواهید در خبرنامه ایمیلی عضو شوند، خرید کنند، دانلود کنند و یا در سایت شما اکانت بسازند. نرخ تبدیل به صورت درصدی بیان می‌شود. اگر 5 نفر از 100 بازدیدکننده کاری را که شما خواسته‌اید انجام بدهند، نرخ تبدیل برابر 5 درصد خواهد بود. کاری که شما انتظار دارید کاربران انجام دهند همان معیاری است که باید ارزیابی کنید و بهبود ببخشید.
- مزایا: ترافیک ارگانیک تولید شده از بازاریابی ورودی (inbound) برای تولید نرخ تبدیل از بازاریابی خارجی (outbound) بالاتر است. بنابراین نرخ تبدیل به دست آمده از ترافیک ارگانیک، KPI مؤثرتری برای سنجش موفقیت استراتژی سئو شما است.
- چالش‌ها: نرخ تبدیل بالا، بازتابی از بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) خوب است. هنگام ارزیابی این KPI، متخصصان SEO و CRO یکدیگر را به چالش می‌کشند. متخصصان CRO نگران هستند که تلاش‌های SEO ممکن است بر روی کار آن‌ها تأثیر بگذارد و نرخ تبدیل را کاهش بدهد. برعکس، متخصصان SEO نیز نگران هستند که CRO بر روی صفحات وب تولیدکننده ترافیک تأثیر بگذارند. اما واقعیت این است که SEO و CRO به شرطی که برای یک هدف مشترک کار بکنند، هیچ‌گونه ناسازگاری و تناقضی با هم ندارند.
- نحوه ارزیابی: گوگل آنالیتیکس به شما کمک می‌کند که نرخ تبدیل را از ترافیک ارگانیک اندازه بگیرید. گام اول این است که اهداف (goal) را در گوگل آنالیتیکس ثبت کنید. برای این کار لازم است:
- وارد گوگل آنالیتیکس شوید
- ادمین را انتخاب کنید
- در ستون سوم (نمایش) اهداف را انتخاب کنید
- هدف (goal) جدید بسازید